La fourniture à l’ère servicielle

Sur un marché mature et concurrentiel, les distributeurs font progressivement évoluer leur modèle vers des prestations axées sur le service. Retour sur les temps forts de la table ronde organisée sur le sujet par Info Buro Mag.

« Pendant des années, les distributeurs de fournitures et équi­pements ont établi des catalo­gues offrant un certain nombre de gammes », se souvient Agnès Mail­lard, directrice du réseau Calipage. « Aujourd’hui, notre logique s’est inver­sée. Nous partons du besoin du consom­mateur, le responsable achats et l’utilisa­teur final ! Cela nous a poussé à opérer une véritable transformation dans notre organisation ». Yves Salaun, dirigeant des entreprises Facility et L’.lmpression SAS, abonde dans ce sens, ajoutant que « sur ce secteur auquel on reconnaît peu de valeur ajoutée, l’enjeu des leaders du BtoB est de miser sur la qualité de service. Si nous devons tous vendre le même stylo à 14 centimes, c’est le service, automa­tiquement, qui fera la différence ». D’au­tant que, comme le souligne Franck Douau, responsable pôle achat et ser­vices généraux chez LVMH et président de l’Aca (Association du Cesa Achats & supply chain), « même s’il y a toujours de nouveaux produits à négocier, d’un point de vue tarifaire, les acheteurs ont déjà fait le travail ». A une logique industrielle se substitue donc désormais une logique de servicialisation, qui implique non seule­ment d’apporter des solutions, mais éga­lement de proposer de nouveaux services.

Conseiller sur la valeur d’usage
Pour Ludovic Loy, le premier service rendu par le distributeur est la sélec­tion des produits proposés en elle­même, mais aussi le conseil qui l’ac­compagne. « C’est aussi cela, le rôle du distributeur: expliquer l’intérêt, le bénéfice client apporter par le pro­duit. Beaucoup d’entreprises ont besoin d’être guidées sur ces sujets-là. Faire preuve de pédagogie permet également de valoriser certaines nouveau­tés, ou d’attirer le client vers une famille de produits spécifique ». Pour Amélie Véron, responsable d’Amazon Business France, valoriser l’usage passe aussi par les commentaires visibles, sur lesquels le pure player capitalise: « récolter une cinquantaine de retours utilisateurs sur tel ou tel produit va au-delà de l’avis personnel ; ils permettent aux autres de s’identifier ». Un processus évidemment différent suivant qu’un acteur BtoB opère uniquement sur Internet ou en multicanal, note Agnès Maillard, « le magasin étant un lieu de prédilection pour tester le produit en réel, d’où la force d’une offre multicanale ».
Ainsi, la question du bénéfice utilisateur interne, de la valeur ajoutée du produit et de son usage commence à se faire une place dans le discours des distribu­teurs, et même dans les catalogues. Bien qu’une prise de conscience collective sur ces questions ne semble pas à l’ordre du jour, certaines entreprises clientes ont tout de même réfléchi à la ques­tion. Ainsi, Metro Cash & Carry revoit actuellement entièrement sa politique de distribution de fournitures auprès de ses salariés. « Jusqu’à maintenant, les collaborateurs descendaient directe­ment dans l’entrepôt où sont vendus ces articles aux clients professionnels, et les prélevaient. Nous sommes en pleine réflexion pour revoir notre stratégie et passer par un distributeur qui livre­rait directement les collaborateurs et nous permettrait d’avoir une meilleure visibilité à la Direction des achats indi­rects, notamment en termes de suivi et reporting … Mais l’objectif est aussi et surtout d’améliorer la qualité de ser­vice et l’expérience client des utilisa­teurs internes ! Ce sera pour eux bien plus confortable et finalement valorisant puisque leurs besoins seront traités par l’entreprise, avec la considération qu’ils méritent. Si nous nous sommes lancés dans cette démarche, et plus globale­ment dans une refonte de nos services aux collaborateurs, c’est parce que nous sommes convaincus qu’un collaborateur satisfait est un collaborateur plus pro­ductif! », relate Sandra Lévy, Acheteur Chef de Marché au sein de l’entreprise. Sur ce marché, nous sommes toute­fois encore bien loin du chemin par­couru par exemple par les fabricants de mobiliers, qui ont su surfer sur la vague du bien-être au travail pour s’imposer non plus comme des postes de dépense non stratégiques mais comme des solutions participant à un environ­nement de travail générateur de valeur ajoutée, tant en termes de performance que de productivité ou même d’attrac­tivité … « Des études consommateurs tendent à démontrer que de plus en plus de salariés considèrent égale­ment qu’avoir de bonnes fournitures est un moyen de bien travailler, syno­nyme de reconnaissance et de consi­dération », relate Agnès Maillard chez Calipage. Mais le discours en la matière reste à travailler.

Ludovic Loy (Bruneau) Parcours fluide, systèmes de facilitation, automatisation, suivi de dépenses … la rapidité est devenue un standard.

Emmanuelle Bauvais (Fédération EBEN) De plus en plus de distributeurs décident de créer leur boutique Internet, et font appel à nous pour des outils juridiques.

Une dynamique servicielle
Par services, Ludovic Loy, directeur mar­keting de Bruneau, entend également efficacité. « Notre positionnement n’est pas forcément de garantir le prix le plus bas, mais le prix juste, tout compris, pou­vant garantir un niveau de service opti­mal en lien avec le besoin d’efficacité des clients. Par efficacité, j’entends passer le moins de temps possible sur une com­mande, obtenir rapidement les réponses à ses questions, etc. ». Alors que la pré­occupation première du distributeur est « de faire gagner du temps » aux entre­prises, l’objectif est donc bien de pro­poser le panel le plus large possible de solutions. « Parcours fluide, systèmes de facilitation des commandes, de suivi de dépenses, de connexion/validation à distance sur PC et mobiles … la rapi­dité est devenue un standard, comme la livraison en 24 h, que la VAD traditio­nelle a été la première à initier », sou­ligne Ludovic Loy. Tous s’accordent également sur l’importance de la qua­lité du service au moment de la livrai­son. « Toutes les sociétés ne livrent pas forcément à l’étage par exemple, sinon avec des surcoûts très importants », pré­vient Yves Salaun. « Or, ce/a génère une charge supplémentaire côté client et de potentiel dysfonctionnements.
Dans nos métiers, certains décident d’externaliser, d’autres d’internaliser. Cela fait indénia­blement la différence, surtout en région parisienne ». Un service stratégique donc … malgré le surcoût qu’il génère et son manque de rentabilité.

Offrir le droit à l’erreur
Se sécuriser dans ses achats et avoir le « droit à l’erreur», constitue également l’un des services les plus attendus des clients. Pour Agnès Maillard, cette habi­tude a été importée du marché BtoC. Ludovic Loy explique quant à lui que l’enjeu est de taille : « dans le BtoB, on ne gère pas une commande isolement, on gère avant tout un client et tous ses besoins. Cela fait partie des règles du jeu ». Autre pratique notable issue du BtoC appliquée au BtoB, rapporte Agnès Maillard : le « clic & collect ». « Nous constatons un fort développe­ment de cette tendance, qui consiste à commander sur Internet puis à récupé­rer le colis en magasin physique. Cela rassure les acheteurs, en particulier sur les produits nécessitant du conseil ». Une pratique nouvelle, qui encourage l’acheteur à échanger, ou laisser le pro­duit sur place.« Ce service peut avoir un coût, rebondit Yves Salaun, mais dope l’offre de nouveaux services ».

Franck Douau (LVMH) Le marché a assurément une belle carte à jouer avec le digital, qui constitue un attrait assez fort chez nos clients internes.

Yves Salaun (Facility, L’impression SAS) « Sur ce secteur, auquel on recon-nait peu de valeur ajoutée, l’enjeu des leaders du BtoB est de miser sur la qualité de service.

Digital et influence du BtoC
Côté services attendus, bien sûr, la pré­sence multicanale est devenue un élé­ment majeur. Il est appréciable de pou­voir se renseigner, choisir et acheter tantôt sur catalogue, en magasin ou sur la toile. « On assiste à une sorte d’hy­bridation du marché », constate Emmanuelle Beauvais, chargée de communi­cation et de commissions métiers à la Fédération Eben, qui regroupe 10 000 entreprises du bureau et du numérique en France.« De plus en plus distributeurs décident de créer leur boutique Inter­net, et font appel à nous pour obtenir des outils juridiques notamment ». Rap­pelons que le web est devenu progres­sivement le premier canal d’achat : de 30 % en 2014, les achats en ligne sont passé à plus de 55 % des achats totaux en 2017, selon l’étude Forrester « Make your B2B business a digital business ». Et ce sont les acteurs du BtoC qui ont modelé les habitudes des consomma­teurs: gamme de produits et de services étendue, aide aux achats par recom­mandation, reconnaissance du client, processus d’achat simplifié, etc. sont devenus la norme, le standard attendu. La responsable d’Amazon Business France le rappelle; la « version pro» du site marchand s’est lancée en 2015 dans ce contexte : « Les entreprises savent qu’il est possible d’acheter en 3 clics sur Internet en étant livrées le lendemain, d’avoir les informations inhérentes au parcours colis, etc … un parcours en décalage par rapport aux proces­sus achats actuels qui créent des frustrations énormes. Nous nous sommes donc adaptés aux demandes des entre­prises qui achetaient déjà sur le site, en développant pour eux des fonctionnali­tés spécifiques, servant leurs besoins en termes de visibilité, de tracking, etc. ». Soulignant que 74 % des décideurs BtoB plébiscitent Internet pour leurs achats (étude Forrester), Amélie Véron évoque avant tout la praticité du canal digital, à laquelle s’ajoutent, selon ses retours clients, la visibilité sur les tarifs, la sélec­tion, la clarté et le prix unique; la trans­parence/simplicité d’achat, et enfin la réduction des coûts d’achat.
Concernant l’expérience d’achat, la res­ponsable est catégorique:« les achats de classe C sont en train de vivre ce qu’il s’est passé il y a une vingtaine d’années dans le Voyage. À l’instar de ce domaine qui a profité d’outils permettant aux uti­lisateurs d’affiner leurs préférences, les acheteurs de fournitures commencent à profiter d’une meilleure sélectivité ».
Mais si côté travel, les salariés peuvent désormais prendre les choses en main et organiser eux-mêmes leurs voyages, côté fournitures, peu de politiques simi­laires sont mises en place. « Des solu­tions existent et permettent de défi­nir des profils de collaborateurs ayant accès à certains types d’achats en direct, avec validation ou non du service achat à partir d’une certaine somme. Mais les entreprises n’ont pas encore beaucoup avancé sur ces questions et bien peu ont d’ores et déjà mis en place de ce genre de solutions », reconnaît Franck Douau. « Mais le marché a assu­rément une belle carte à jouer avec le digital, qui constitue un attrait assez fort chez nos clients internes ».

Amélie Véron (Amazon France) Les achats de classe C sont en train de vivre ce qu’il s’est passé il y a une vingtaine d’années dans le voyage.

Sandra Levy (Metro Cash & Carry) En améliorant la qualité du service autour de la fourni-ture de bureau, nous visons une meilleure satisfaction de nos collaborateurs internes.

Agnès Maillard (Cali page) Le click & collect rassure les acheteurs, en particulier sur les produits nécessitant du conseil.

Vers des contrats de services ?
Développer des plateformes toujours plus ergonomiques, intuitives et para­métrables pour s’adapter aux besoins de chacun, prendre le temps de conseil­ler, livrer à l’étage, offrir le droit à l’er­reur … Dans tous ces cas, on touche à une question sensible : celui du coût des services et de sa répercussion ou non sur la facture finale. Car si les dis­tributeurs misent sur eux pour satis­faire leurs clients, se différencier, fidé­liser, etc., ils avouent également peiner à les valoriser. Ce qui les rend bien peu rentables, alors même que les distributeurs confient tous être à des niveaux de marges assez bas.
À l’aune de l’ère servicielle, est-il aujourd’hui permis d’envisager l’avè­nement de nouveaux types de« contrats de services» entre acheteurs et distri­buteurs ? D’imaginer un engagement sur 5 ans, par exemple, englobant un ensemble de prestations de bout en bout du parcours produit, qui repose­rait sur une expertise, une confiance mutuelle ? Yves Salaun estime que les choses se mettent en place : « Nous réfléchissons à des contrats, type lea­sing, pour numériser mensuellement le coût. Mais cette méthode anglo­saxonne mettra du temps à s’imposer en France et nécessitera une parfaite connaissance du client et des profils de ses collaborateurs ». Une chose est sûre, la distribution a entamé sa mue et nous réserve encore des surprises. Rendez­vous pris dans quelques années, où le recul permettra d’analyser plus aisément les résultats des nouvelles stratégies actuellement avancées sur l’échiquier.